点灯，挂画，新春红火真热闹。中国人对年画素有浓重的民俗情结，题材从传统故事、民间神话到市井百态、时髦美人，十分丰富。清末，月份牌广告画源起与新派年画的诞生紧密关联，技法、内容、印制等皆有一定共性，尤其是丰富的新春民生民情内容，同样是老广告、老商标的热门画面，为人喜闻乐见。
吉祥年
壬寅虎年先说虎。虎乃百兽之王，虎虎有生气，生肖文化也赋予了老虎诸多吉祥内涵。旧时，天津恒源纱厂拥有蓝虎牌商标，声远驰誉不一般。
1915年，天津第一家机器纺纱企业——直隶模范纺纱厂在宇纬路西头创办，次年，实业家章瑞廷（曾任边业银行天津分行经理，捐建过南开中学瑞廷礼堂）在模范纺纱厂附近开办了恒源帆布公司。后来，章瑞廷盘算着两厂合二为一，必定更胜一筹。经过上下运作，两厂于1919年重组为恒源纱厂，同时吸纳新股，扩建厂房，添置机器，1920年8月正式开工，成为当时天津资本最大的纱厂。该厂率先生产机织平布，棉纱、帆布等也畅销各地，一并陆续推出了八仙牌、蓝虎牌、跑车牌等商标。且说蓝虎，又称黑虎、黑蓝虎，乃罕见珍稀品种，恒源纱厂借老虎本拥有的威猛寓意，再加上蓝虎的“贵气”命名品牌，包含了对事业、对产品的美好希冀。
新春佳节最看民俗古事，再说《三阳开泰》图。羊为六畜之一，与人类生活息息相关，也被赋予了神奇色彩。在古人心目中，“羊”与“祥”相通，《积古斋钟鼎彝器款识》卷十“汉元嘉刀铭”中就有“宜侯王，大吉羊”之说。“吉祥”一词最早出现在《庄子·人间世》中：“虚室生白，吉祥止止。”另外，古时“羊”通“阳”，且有“望羊，阳也，阳气在上，举头高，似若望之然也”的说法。“三阳开泰”出自《易·泰》中：正月为泰卦，三阳生于下，取其冬去春来、阴消阳长的大吉之象。
早在清末民初，中国民俗已被外国商人融会贯通。德国大德颜料厂的三羊牌“顶好煮黑”颜（染）料就是一例。商标画中可见三只山羊或卧或立在山脚溪流畔，背景是蓝天，空中升起红太阳。诸如此类的吉祥图也许是外商“现趸现卖”，但对中国顾客来说耳熟能详，很讨喜，广告效果事半功倍。又如老上海鸿章纺织染厂曾有一主打品牌名为“三羊图”，商标上画着两只白羊与一只黑羊正悠闲地站在绿油油的山坡上，其中一羊抬头望着远山那边东升的旭日，显现出一派生机盎然的景象。
商人俗信“三阳开泰”会带来好运。老天津北门内大街有一家知名的买卖庄，名叫三阳金店，主营“金银首饰、中西器皿、珠宝头面”等。笔者收藏的三阳金店的故纸上画着两白一黑三只羊，或跪或立，与红日朝阳相伴，象征事业盛达。
传统年
新春到，三星高照吉庆多。20世纪40年代上海达丰染织厂有品牌“三星高照”，商标上绘三个身着盛装的男孩，他们高举三盏灯笼，其上分别写“福”“禄”“寿”三个字。“三星”为何？原指特别明亮且非常接近的三颗星星，后来在传统民俗文化中也代表福星、禄星、寿星三位神仙，《诗经·唐风·绸缪》中就有“绸缪束薪，三星在天”的说法。民间传云，福星能根据人的善行来施予幸福；禄星可掌管人间荣禄贵贱，又因“禄”与“财”相通，所以人们也常用财神赵公明的形象来代表禄神；寿星也称南极老人、南极仙翁，古人认为南极星可预兆国家兴亡与人寿长短，南极星缘此成为长寿的象征。如此再看达丰染织厂的《三星高照》图，那三个童子岂不是福、禄、寿三神仙的化身？
老上海中纺纱厂曾有一名牌，谓“象童”。商标画中见一孩童站在白象前，小孩手中举着如意，大象背上驮着一盆万年青……在古人心中，象为瑞兽，性情柔顺，民间又有佛象从天降的故事。“象”与“祥”同音，大象代表大吉祥、好景象。在装饰图案中，象与花瓶、如意、万年青等相配合，更有了太平有象、吉祥如意、万象更新的意思。中纺纱厂的这张故纸就颇具典型性。再说“瓶”，其与“平”同音，寓意天下太平。大象背驮万年青的图画有着国泰民安、欣欣向荣、万象更新的内涵。那个童子也是新生命的象征，整个画面祥瑞满满。
再说过大年常看见、常耳闻的“三元及第”图与话。比如一幅老广告上画着草坪上有三个男孩在欢欢喜喜玩花球，这有什么寓意呢？
古代，想做官走仕途必要参加科举考试，通过乡试、会试、殿试三级层层选拔。乡试第一名为解元，会试第一名为会元，殿试第一名为状元，由此诞生的佼佼者真乃“连中三元”或“三元及第”了。话回民间，玩具小球、荔枝（寓意伶俐聪明）、桂圆（寓意富贵圆满）、核桃（寓意长寿健康）等都是圆的，“圆”与“元”同音，三个球、三个果等常被视为“三元”的象征。民俗画里有时还会在上述图案的基础上再附加喜鹊等形象，更确切表明了喜报三元的意思。老山东李道奉监制的棉布就为喜报三元牌，商标画内容类似如上描述。
欢喜年
在笔者收藏的老广告故纸中，有多幅《五子登科》《五子乐》之类的吉祥画，如旧年内蒙古兴和县日兴胜茶食店的点心盒包装，粉红色的盒子上就画着《五子夺魁》图。
“五子登科”语出有典。元代大臣脱脱（字大用）主修的《宋史·窦仪传》中记：五代时的蓟州渔阳人窦禹钧年过而立尚无子，一日梦见祖父对他讲，必须修德而从天命。自此，窦禹钧节俭生活，用积蓄在家乡兴办义学，大行善事。后来，他接连喜得五子：窦仪、窦俨、窦侃、窦偁、窦僖。窦父教子有方，儿子们也勤勉饱读，相继在科举中取得佳绩，为官朝中，在渔阳古城传为佳话。《三字经》中也以“窦燕山，有义方，教五子，名俱扬”来歌颂此事。后世，“五子登科”又演化为“教五子”“五子夺魁”“五子高升”等意思相近的吉语或图画。
民国时期，庆林织造厂曾以“五子乐”为品牌推行国货布匹，商标上画着五个彩衣童子聚在一起玩，有的敲小鼓、有的打镲、有的敲大锣、有的敲小铜锣，还有的吹唢呐，欢欢喜喜闹新春。
又如一家外商织染厂有“庆元宵”牌，商标上画着五个小孩闹元宵的情景。细说起来，元宵节赏灯习俗始于东汉，到了宋代、明代已经很盛，清代达到极致。届时，各地大街小巷、民宅商铺无不张灯结彩，火树银花乐不完。宫灯、纱灯、鱼灯、龙灯、鸭子灯、楼船灯、跑马灯、蒺藜灯，光彩耀眼；静的、动的，目不暇接。灯火象征着希望，表达了人们对生活的乐观，对未来的期盼。正月十五闹元宵，一个“闹”字，道出了元宵节的欢腾、热烈，也道出了元宵节与其他节日的不同之处。晚间，人们观灯、猜灯谜、舞龙、舞狮、扭秧歌、踩高跷、跑旱船，争奇斗巧，锣鼓喧天，热闹至极。
其实，这家外商织染厂的《庆元宵》图与庆林织造厂的《五子乐》图有异曲同工之妙，《庆元宵》中不仅有孩子们打灯笼玩，他们还吹吹打打，也有玩陀螺的、跳舞的，喜庆氛围洋溢在画中。
发财年
古往今来，恐怕没人不想拥有财富，过大年拜年话“恭喜发财”当然不离嘴。如此这般，商人们推品牌、做广告，何乐不为呢。老山东潍县永兴号出品有“四季发财”牌棉布，质优价廉。商标图上画着一棵挂满铜钱、很壮实的摇钱树，树下有四个童子，分别穿着粉色、红色、绿色、蓝色衣服（代表四季），他们有的扛着如意，有的拎着“光绪”铜钱，有的托着金元宝。也许这一切还不能满足求财发财的心理，再看中间，还有个孩子正种下一株红珊瑚，那珊瑚比他还高呢。顺便一说，晶莹剔透、千娇百媚的珊瑚代表吉祥富贵，且红珊瑚自古以来就象征尊贵与生命永恒。珊瑚又是佛家“七宝”之一，其他的是水晶、玛瑙、金、银、琥珀、贝壳。
恒盛布庄同在潍坊，其以“双仙金钱”为品牌，商标画中的两个善财童子手持令旗、如意、红珊瑚，在叠加累积的铜钱模型左右一起欢歌起舞。铜钱上写满了“一本万利”“日进斗金”“天下太平”“万事如意”等吉祥词，求富足的愿望在画中得到大满足。不仅如此，同一时期奉天（今沈阳）康德染色公司的品牌叫“宝车”，画中的两个童子推着宝车款款而来，车上的聚宝盆里装满财宝。无独有偶，同品牌也被天津泰昌织染厂选用，画中车上又增加了不少金银财宝，一对童子连推带拉，招财还家。
笔者还有一张尤其喜欢的老天津的小画片，名谓《进财水》，是一家染（颜）料庄使用的商标图。画上描绘了两个水夫取水归来正准备给用户去送水的情景，颇具生活气息，民俗基础也深厚——老天津习俗大年初二进财水。津人俗信，水即是“财”，所以染料庄以“进财水”为品牌，意在借水生财，生意兴隆，也为顾客送吉祥。
昔日天津老城厢的水夫从哪里取水送水售卖呢？南运河、海河。南运河水质清透，历代帝王常途经往来，赴京漕运也很繁忙，有“御河”之誉。南运河水清甜，远胜于其他河水，为水夫行带来生意。“一根扁担两木桶，装满河水肩上挑，送水到缸进各户，换回工钱买菜肴”，水夫担水入户赚个辛苦钱，天津卫有俗话调侃：挑水的看大河——都是钱。卖水人为增加供水量多赚点儿，也用独轮车、畜力车运水，车上载大木桶，此与《进财水》故纸上的描画如出一辙。
庆余年
一元复始，万象更新，百姓期盼连年有余，衣食无忧。余，鱼也，是华夏文明最古老的吉祥物。六千年前原始先民便与鱼有了零距离的亲和，西安半坡遗址陶器上的鱼形、人面鱼纹堪称经典。相形之下，《吉庆有余》《金玉满堂》《连年有余》顺理成章地成为民间年画、民俗图案的代表作。
天下熙熙皆为利来，工商业者重财货，也愿意通过美画影响顾客心理，意在推销。老上海大有赉染织厂的品牌名为“大鱼来”，商标上画着肥壮的鲶鱼和几个橘子，二者结合构成吉图。“鲶”谐音“年”，钱财当然越多越好，鱼儿自然越大越如愿；“橘”俗作“桔”，与“吉”发生关联，象征年年吉祥，岁岁平安。
锦余印染厂有金鱼牌，商标上绘九尾金鱼乐活水中。金鱼，又名金鲫鱼、锦鲤，乃鲫鱼演化而成，种类颇多，很适合观赏。“金鱼”谐音“金玉”，灵动不息，财源不绝，且“九”为吉数，九尾金鱼又有年年有余、长长久久的意思。《老子》中也说“金玉满堂，莫之能守”。不仅如此，“金鱼”又巧妙谐音“锦余”厂名，如此，商标画上的“金玉满堂”便更具有了典型意义。
鲤鱼跃龙门的传说家喻户晓，宋人陆佃在《埤雅·释鱼》中就有“俗说鱼跃龙门，过而为龙，唯鲤或然”的记载。民间盛传，黄河中的鲤鱼听说龙门风光好，都想去看一看，它们来到龙门水溅口的地方，但龙门山阻路，有鱼儿飞身越过龙门，变成了龙，而未跃者仍然是鱼。
神话传说让人充满遐想，后人借鱼跃龙门的典故来比喻中举、升官等飞黄腾达、光宗耀祖的事情，同时也寓意一个人在事业上只要努力奋斗，不懈拼搏，定能获得成功。昔日的中国纺织建设公司上海第二印染厂也钟情此意，曾推出跳鲤牌布匹。该品牌直到20世纪七八十年代仍在使用，《跳鲤》商标画也历经几次改版，愈加精美。
老天津广利染织厂有大得利牌，咋个得利法？广告上画着几个渔民捕鱼归来，他们举着一尾大鱼，甚至比人还大……人言，无鱼不成席，鱼是各大菜系皆离不开的美食，也是过大年餐桌上必备的佳肴，除了象征年年有余之外，还有镇邪消灾的意思，有的地方还会把除夕的鱼菜留到大年初一吃，谓年年有余。
渔夫行船捕鱼为生，新春开年捕鱼尤重习俗。仅以天津滨海为例，老年间每年春时鱼汛一到，渔民首次出海捕捞前要郑重祭拜海神娘娘，同时向海水中撒粮，意思是喂饱鱼怪，以后不要干扰行船作业。首航大吉，敲锣打鼓放鞭炮，当天收获的第一网鱼俗称“头水鱼”，更需庆贺、祭祈。
娃娃年
长辈人常说，过年其实是“过孩子”“热闹孩子”的，此话不假，人丁兴旺、儿孙绕膝、满堂喜庆，当是人生莫大的幸福。
《麒麟送子》素为大吉图，民国时期山东三合兴记棉布号出品有麒麟送子牌纺织品，商标画上有一个童子坐在麒麟背上，安稳前来。麒麟是古代传说中的仁兽，关于其形象众说纷纭。一般认为，麒为雄，麟为雌，它们长着龙的头、鹿的角、麋的身子、马的蹄足、牛的尾巴，常为独角，角端有肉。仁，乃麒麟最重要的品德，它以仁厚君子的大雅风范著称于世。长久以来，麒麟的美好故事常得益于麒麟送子的传说。传说孔子出生前，有一对麒麟在他家门前口吐玉书，言孔子为王侯的子嗣。缘此，民间夸孩子常美称“麒麟儿”或“麟子”，比喻才俊过人、贤德继世。后来，随着天仙送子神话流传，麒麟也逐渐演化为送子的瑞兽了。
旧人也常将童子与求财联系在一起。一幅《宝如意》图是昔日利盛洋行棉布使用的商标画，画中绘五个身穿各色彩衣的童子，他们手里捧着硕大的金元宝、金如意等，正从外面兴冲冲归来，其中两个娃娃把这些宝贝放进了自家的大柜中，实乃大发财源的好日子。再看画中月亮门外，绿树掩映，好似花园，想来如此家宅，该是非富即贵吧。品牌取名“宝如意”也一语双关，上述之外也有利盛洋行的棉布包您称心的意思。
“九子得利”是上海达丰染织厂的品牌，商标画中心位置有一圆形图，图中画一绿衣蓝裤童子正骑在一条硕大的红鲤鱼上，周边还布满波浪水纹，好似水中游。另有八个童子拥在这个圆图周围，有的小孩举着宝瓶（瓶中插戟，“戟”与“吉”谐音，福禄康宁），有的小孩拿着珊瑚等，这样的描画无不是在紧扣大利市的主题。
何谓九子得利？需从龙生九子神话说起。龙的九个儿子皆非龙的形态，分别是赑屃、鸱吻、蒲牢、狴犴、饕餮、蚣蝮、睚眦、狻猊、椒图，也有传说为貔貅、囚牛等，九子各有所长。传统文化中常以九表示极多、地位很高，老百姓相信龙九子可以辟邪驱魔保安宁。再说娃娃抱鱼、娃娃骑鱼的形象，它的衍生、发展与古代的生育崇拜相关。鱼多卵，所以人们借鱼来祈求子嗣兴旺，万代绵长，乃至派生出童子抱鱼、鲤鱼撒子、鲤鱼戏莲等图画。这纸《九子得利》老商标画，或民间的《利市仙官》等，也是过大年必备的年货，寓意财源滚滚，生生不息，实在是美上溢美的大福气也。
