5·18国际博物馆日六大馆长联袂直播
2020年突如其来的新冠肺炎疫情，导致博物馆一系列宣传与活动计划戛然而止。疫情之下被重塑的“新消费形态”，让传统的博物馆观念和工作模式面临着巨大的挑战，促使博物馆重新审视自身的功能与价值。如何在应对公共事件的同时，继续为公众提供优质文化服务，表达博物馆的社会关切和人文关怀，成为博物馆人思考的重要课题。山东省青岛市博物馆（以下简称“青博”）在运营中借鉴市场营销理念，运用市场定位、品牌营销、新媒体营销、联合营销等策略，找准疫情期间博物馆文化营销的拐点，积极推进博物馆文化服务的供给侧改革。
市场定位策略
市场定位，即“把产品定位在未来顾客的心中”，站在消费者的角度来看问题。对博物馆而言，就是针对公共文化服务体系中不同地域和群体的特点和文化需求，开展精准化、个性化、定制化服务。
青博一直重视为公众提供精准化服务，如针对中老年爱好者开创“古琴公益班”；针对环卫工人开展“夜色青博我的家”夜场活动。疫情期间，青博的市场定位日益明朗。在线上、线下的融合变局中，将服务范围定位从疫情前的区域市场扩展到全国市场。针对网络群体的年轻化现象，青博在广泛应用微博、抖音等热门社交平台进行宣传的同时，于博物馆日正式推出“青博手礼”文创智造云平台，为公众提供个性化定制服务。
青博还将推出首个以6岁至12岁儿童为主要目标观众的“会讲故事的博物馆”儿童展，通过展前问卷调查、微展览、策展志愿者招募、“快闪”展品揭秘、“快闪”文物故事沉浸表演等活动，吸引观众特别是儿童参与其中。儿童不仅能够为展览出谋划策，还成为策展人和讲解者。该展已入选国家文物局推介百项2020年度“弘扬优秀传统文化、培育社会主义核心价值观”主题展览，并且是唯一入选的儿童展。通过市场定位，鼓励公众个人创造和参与互动的营销手段，是博物馆在公共事件中进行营销和扩大影响的有益尝试。
品牌营销策略
博物馆品牌营销，就是基于市场定位和文化产品定位，以品牌化运营，在市场上树立一个明确的、独特的、符合观众需要的博物馆和文化产品形象。
近年来，青博在社教活动中大力实施品牌战略，先后打造了20多个明星教育子品牌。疫情期间线下社教活动的中止，也让青博重新思考自我品牌营销方式。在充分利用已有文博数字资源的基础上，青博创新推出“网游青博”线上服务品牌，根据不同的服务内容和目标群体，设“数字藏品馆”“网上微展览”“青博微课堂”三个子品牌。“数字藏品馆”以较为专业的馆藏珍贵文物赏析内容为主；“网上微展览”是将常设展览、临时展览及过往原创大展制作成H5页面，以微展览的形式呈现给观众；“青博微课堂”则倾向于为公众提供线上社教新体验，以微视频和音频课件的形式，陆续推出“金木水火土”系列、“线上手作”系列等寓教于乐的精彩课堂。系统性的品牌活动，提高了文化产品的曝光度，扩大了文化服务的受众面，弥补了在疫情期间线下品牌营销策划工作的乏力，为博物馆品牌营销提供了范本。
新媒体营销策略
疫情期间，微博、微信、短视频、APP等新媒体成为人们获取信息的主要渠道。青博积极运用新媒体平台，牢牢把握其碎片化、去中心化的星状传播特点，进行博物馆品牌宣传和文化产品营销。以微信公众号为宣传主阵地，在微博、网站、抖音等自媒体端以及其他媒体平台多点开花。持续更新“网游青博”原创精品内容；在微博平台积极参与话题互动；借助抖音平台趣味短视频成功引流。另外，青博还与半岛微视共同打造“碧海扬帆——海上丝绸之路与青岛”短视频；与腾讯新闻合作发起了线上直播“宝藏四方——青岛市博物馆带你云赏国宝”活动。通过新媒体传播，受益公众人数达到上百万，有效扩大了博物馆的影响力，提高了公共文化服务效能。
联合营销策略
博物馆联合营销，即博物馆充分利用专业优势和自有资源，探索与其他机构或组织更紧密的合作营销模式，主要有博物馆集群化战略和建立本地博物馆联盟等方式。
借青岛市打造“博物馆城”之机，青博主动采用集群化战略与岛城其他各馆进行联合营销。在博物馆日，“青岛博物馆城建设馆藏品展”“青岛博物馆城建设文创精品展”在青博同时上线，吸引不少博粉实地打卡；在青岛新闻网直播平台举办“馆长直播带货”活动，约7000人观看，六大博物馆联合推出的门票“秒杀”和文创优惠活动受到粉丝热捧，多个产品上架后瞬间售罄，现场加量供不应求，使疫情期间各博物馆效益实现了最优化。
青博在博物馆合作联盟的建立中也发挥着积极作用。在博物馆日，青博联合山东省10家博物馆举行“文物山东·岱海同天”网络直播联动活动，观看总人数达到50余万；加入山东省博物馆联盟，精选馆藏珍贵绘画参与全省大展。此外，青博还积极参与“胶东经济圈文化旅游合作联盟”，将与胶东五市博物馆共建共推馆藏精品线上展览、线下巡展、互展项目，为加快建设滨海文旅融合示范区助力。
在公共事件中，青博活用营销策略进行运营，其宗旨是为不同的观众提供全方位的博物馆感知体验。通过市场营销，博物馆可以更好地把公众和社会需求摆在突出位置，促进博物馆的管理在规范和整合内部要素的同时更好地融入社会，使公众文化服务更趋平等、多元及包容。
